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2017-02-28 19:13:35

什么样的IP剧能穿越年龄,圈粉三代?

来源:新华网


“IP不是万能的,收视喜忧参半”“从去年暑假开始,部分IP剧在卫视平台收视口碑相继败北”……一个被爆炒的IP并不必然会成为一部成功的影视剧。这一点,在IP热慢慢回归理性的2016年,诸多事例都在作出印证。2月26日,2017上海电视剧制播年会上,关于IP剧的讨论仍然热火朝天。

不论是中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司副总经理郑维东“振荡中重构,竞争中转型”的主题演讲,还是SMG影视剧中心主任王磊卿“2017,请回答”的“拷问”,都在探究“IP大剧”未来之路。那么,怎样的IP剧才能成为广大观众的心头好呢?IP爆款剧应当如何打造呢?
 
现状:IP药效失灵金牌菜并存
 
在这场行业年度盛会上,郑维东用大数据指出国产剧趋势“大型制作公司行业强度和控制力逐年强化”“剧集长篇化趋势更加明显”;王磊卿则直击中国影视行业痛点:“高片酬扼住了国剧的喉咙”“2016年,比房价涨得更离谱的是明星片酬”。在郑维东与王磊卿的演讲主题不同,但都不约而同地谈到了IP剧“药效失灵”的现实。郑维东指出:大部分IP古装剧不温不火,存在“情节套路化严重,缺少人性纵深开掘”等问题。王磊卿则指出:“从去年暑假开始,部分IP剧在卫视平台收视口碑相继败北……”著名导演刘江认为:“IP剧即将大浪淘沙。”正午阳光董事长侯鸿亮表示:“从文字到影像最核心的不在IP上……一个好的IP,不可能直接到影视公司改编成影视。”

清华大学教授尹鸿用“IP不用太嗨,但是也不用唱衰”为这一话题作总结,他认为:在市场的检验下,没有IP剧、原创剧的差异,只有好剧、烂剧的分别,很多IP剧粗制滥造并不是IP本身的问题,创作者是否用心才是影视化改编的核心。IP不再是保证影视制作成功的金字招牌,这一点显然已有目共睹。

尽管如此,仍有不少IP剧端出了2016“金牌菜”。诸如《欢乐颂》为现实题材电视剧带来新的经验,《芈月传》和《琅琊榜》彰显了传统智慧和品格。最近正在热播的华策克顿大剧《三生三世十里桃花》也是“金牌菜”之一。王磊卿以剧中话题之一“万众等待诛仙台一跳”的数据举例,当晚女主角的“这一跳”让该剧收视率直冲冠军,网络点击量也一举突破80亿。王磊卿总结:“从这个话题中,我们可以发现,仙侠剧的高点——并不是依赖激光特效,也不是仙魔斗法,而是剧情中饱含的善与恶、爱与恨。
 
数据:怎样的剧才能通吃男女老少?
 
在电视剧越来越面向C端的今天,如何摸准观众的口味显得格外重要。

郑维东就用一组大数据分析介绍不同性别、不同年龄观众对影视剧的喜好:
在20部男性与女性最爱追看的2016剧集中,男性选剧风格越趋于厚重、硬朗题材,如《芈月传》、《彭德怀元帅》、《海棠依旧》、《父亲的身份》、《亲爱的翻译官》《解密》等;女性观众选剧口味趋于柔和、娱乐,如《芈月传》、《亲爱的翻译官》、《解密》、《锦绣未央》、《女医明妃传》等。

男女观众都爱看的剧共有7部,这些剧大都兼具“厚重感”与“娱乐性”,诸如《芈月传》兼具厚重历史背景与励志女性故事,而《解密》不仅占据了谍战这一受男性认同题材优势,同时英雄人物的偶像化打造也更易吸引女观众。在这“男女通吃”的7部作品中,《亲爱的翻译官》与《解密》均出自华策集团。

在按不同年龄作为观众分组的数据中,受众喜好区分更为明显,但仍有一些精品剧可以做到“老少皆宜”。

在50、60、70、80、90、00后喜爱的作品中,2015年11月开播的《芈月传》和《亲爱的翻译官》、《解密》、《锦绣未央》等都是具有不同年龄穿透力的精品剧目,圈粉两三代人。而在90后最爱看的前十部剧中,华策克顿无疑是大赢家,《亲爱的翻译官》、《解密》、《锦绣未央》,加上《微微一笑很倾城》,占比高达40%。这与华策青春化、面向网生一代的战略定位相当契合。

焦点:IP爆款如何批量制造
 
对于普通观众来说,《亲爱的翻译官》、《解密》、《锦绣未央》、《微微一笑很倾城》这四部剧并不陌生,但并不知道这四部剧出自一门。而对于影视业内人士来说,一个制作集团一年垄断四部头部剧已属现象级。2016年在央视索福瑞公布的32城电视收视前十名的榜单中,《亲爱的翻译官》、《解密》、《锦绣未央》占据三席。而《锦绣未央》、《微微一笑很倾城》、《亲爱的翻译官》这三部剧则在网络点击前的十中占据三席。这两个30%,证实了华策对影视剧头部内容牢固、平稳的把握能力,也被认为是华策在2015年末提出SIP战略后的一年成果检验。

2017开年,华策克顿大剧《三生三世十里桃花》当之无愧成为鸡年第一部霸屏全网剧,不论是其双台收视持续破1,雄踞收视榜首的表现,还是未播完即超过250亿的网路点播量纪录,都显示出该剧的霸屏实力。此外,《射雕英雄传》豆瓣评分超8分,口碑行情继续看涨;《孤芳不自赏》也曾高居收视榜首,并以150亿点击量成功收官。

对影视制作机构来说,出一部爆款不容易,连着出爆款就更不容易,在外界看来,华策俨然已成“IP爆款专业户”。有媒体报道曾披露华策集团总裁赵依芳一个多月前刚刚在2017集团年会的内部讲话中透露,华策不仅要成为精品爆款专业户,而且要从散点式的、偶发性的爆款生产者向集成的、稳定的、专业的爆款平台转变。”

华策稳定持续的爆款制造能力让人好奇不已,IP爆款怎样才能批量制造?
 
揭秘:剧本、制作、营销价值观……都不能少
 
《三生三世十里桃花》刚刚公布海报时,曾引起不少质疑:同样是大IP+当红明星的爆款标配是否能获得成功呢?然而,一经播出,该剧诸角色就受到普遍认同。《三生三世十里桃花》总制片人、华策克顿剧酷传播总经理房迎表示:“大IP+当红明星两个武器确实是可以用的,但是不同的剧还是要有不同的选择,演员还是需要合适这个角色,否则对于双方来说,都会是一种伤害。”房迎还透露,“这次演员的片酬也不到总成本的一半,大部分经费还是用在后期的制作方面。”据悉,《三生三世》的总投入在3亿左右,单集成本接近600万。而在2014年时,单集成本300万的《武媚娘》已经成功秒杀了很多其他剧集。

华策克顿传媒副总裁刘智在此前媒体采访中的一番话更是让人得窥华策克顿打造爆款的工业化体系之一角:“爆款的头部影视内容背后,好的剧本是核心,无论是原创或是从大IP改编,剧本都需要蕴含文化价值的内容,传播正确价值观的好作品。此外,要根据市场对项目作出准确的定位,找到合适的主创团队和主演;还要精良的制作、合适的播出平台、电影级的大营销,每一个步骤都缺一不可。”

细看之下,从IP到爆款的路径中,没有套路也没有捷径。

《三生三世》导演林玉芬表示:“IP热是一种潮流,大家会认为创作IP剧时已经有了一个人气的基本保证,在其他方面就可以节省时间,大家不会拿太多的时间去琢磨剧本和制作。但是我们对自己有要求,就是把一个故事制作做好,最重要就是这份初心不变。”

说到内容初心,2016年“爆款专业户”华策集团的创始人、总裁赵依芳就不止一次强调过内容这个本,她在多个场合反复强调——“华策的影视娱乐内容是1,产业生态的延伸布局是1后面的0,只有把1做大做强做优,才能让0产生应有的价值。”在2017年的集团年会的内部讲话上,对于初心和匠心,赵依芳提出的新要求是“打造有人性内核、有情感沉淀、有思想思考的好作品”。